Les innovations réussies ne sont presque jamais technologiques

Les innovations, que beaucoup appellent de leurs vœux pour relancer l’économie ou améliorer société et modes de vie, sont souvent perçues comme synonymes d'avancées technologiques.

Pourtant les succès commerciaux sont rarement le fruit de percées techniques. La plupart du temps, il s'agit de cocktails originaux d'éléments préexistants.

Pour tenter de vous en convaincre, examinons ensemble quelques cas emblématiques des quarante dernières années.

Gel douche
Jusqu'à la fin des années 1970, les détergents pour l'hygiène corporelle étaient exclusivement solides.
Lors de la décennie suivante, ce marché, actuellement trois fois plus vaste que celui des smartphones, a subi un cataclysme. Marketing et usage nous ont conduit à plébisciter l'amollissement généralisé des savonnettes.
Désormais on passe plus souvent des savons dans les commissariats que dans les rayons des hypermarchés.
Je suppose que fabriquer du gel douche ou du savon n'est guère différent sur le plan strictement physico-chimique. De toute éternité, les savonniers ont su régler la mollesse de leurs produits.
Tout s'est joué dans nos têtes et nos salles de bain, pas dans des laboratoires.
Collectivement, nous avons choisi l'achat de produits plus volumineux et souvent plus chers.
Les entreprises qui ont su incorporer de l'eau à leur savon pour le rendre gluant, ont prospéré. Celles restées exclusivement accrochées à leurs produits compacts ont disparu avec l'eau du bain.

Ronds-points routiers
Les carrefours circulaires avec priorité au véhicule engagé, populaires en Angleterre depuis les années 1920, sont apparus en France sensiblement au moment où le gel douche remportait sa victoire sur le savon. Il s'agit de la trace la plus durable du premier septennat de François Mitterrand.
Auparavant, les ronds-points étaient rares et favorisaient le nouvel arrivant, comme sur la place de l'Étoile à Paris.
Lorsque j'ai passé le permis de conduire en 1981, l'agglomération de Grenoble n'était dotée que d'un seul de ces carrefours dont l'utilité principale était de satisfaire le sadisme des inspecteurs.
La vogue de l'époque était l'intersection dotée de feux tricolores sophistiqués, modulant  leur tempo en fonction des flux de voitures, par l'entremise de microprocesseurs alors balbutiants et de boucles de mesure noyées dans le sol.
Les ronds-points ont chahuté le business des luminaires programmables. Une innovation exclusivement basse technologie aux ingrédients au moins aussi vieux que l'automobile - un tracé circulaire, des bordures de trottoir, un peu de macadam et quelques panneaux triangulaires - a durablement plombé la croissance prometteuse de systèmes nettement plus élaborés.
Les élus locaux et les entreprises de travaux publics n'ont pas vraiment la transparence chevillée au corps aussi l'impact économique des ronds-points est difficile à évaluer. Selon toute vraisemblance, le chiffre d'affaire annuel des intersections circulaires est 2 à 5 fois plus fort que celui des smartphones.

Ventes en ligne de voyages
Comme dirait le poète, guichets et agences de voyage n'en finissent pas de mourir.
Désormais, pour se rendre à Carcassonne ou à Kuala Lumpur, plus d'une fois sur deux, c'est sur le web que nous dégottons le précieux sésame nous permettant d'embarquer dans un train ou un avion. Les ventes de tourisme sur internet sont comparables aux ventes de smartphones.
Pourtant les commerçants en ligne n'ont pas inventé internet, loin s'en faut. Les premiers voyagistes virtuels sont apparus plusieurs années après la naissance de toile, au départ pour solder les invendus des circuits traditionnels de commercialisation.
Les agences de voyage avaient depuis les années 1970 accès à des services informatiques à distance - on disait alors télématiques - de réservation. Au détour de l'an 2000, le web a rendu possible leur usage par un public non professionnel, à toute heure et en tout lieu.
Là encore, le mariage, par des innovateurs concentrés sur les clients et les usages, de technologies déjà existantes a bouleversé une activité centenaire.

iPhone
Cet emblème de la high-tech est un splendide cocktail.
Lorsqu'en 2007, Steve Jobs lançait son premier iPhone, toutes les technologies existaient déjà et étaient de longue date employées par ses compétiteurs : communications radio, codages et décodages du son ou du signal téléphonique, processeurs, mémoires, logiciels en tous genres, écrans tactiles, batteries, hauts-parleurs, microphones, sans oublier la vente par correspondance sur le web évoquée ci-dessus.
Ce qu'a réussi Apple avec l'iPhone et qui, par voie de conséquence, a précipité la chute des fabricants historiques de téléphones mobiles comme Nokia, est un mélange inédit de ces différents éléments.
Ainsi l'écran tactile couplé à un clavier virtuel permet de disposer d'un affichage sur toute la surface du téléphone.
De même, la firme au logo fruité réalise une part importante de son chiffre d'affaire et de sa marge en revendant, à distance, des applications installables sur ses engins développées par d'autres.
L'entreprise de Cupertino, en se concentrant sur le design, l'usage et l'image s'est construit une position enviable, alors que ses concurrents focalisés sur les technologies ont définitivement perdu pied.

Ces quatre exemples, qu'une multitude d'autres pourrait compléter, doivent nous conduire à réfléchir sur les politiques de promotion de l'innovation menées par les entreprises et l'état.
Ainsi, le soutien public très fort en France à la R&D technologique, par l'entremise, notamment, du crédit d'impôt recherche, est discutable. Un coup de pouce pour développer stratégie, marketing et design serait probablement plus efficace.
Amazon, Apple, eBay, Facebook, Google, Microsoft, Oracle, Twitter, pour ne citer qu'eux, dominent l'internet mondial. Ils ne sont pourtant à l'origine directe d'aucune nouvelle technologie, ils n'ont bénéficié d'aucune subvention et une forte part des logiciels qu'ils emploient sont libres, c'est à dire à la disposition de chacun.

Innovatiquement votre

Références et compléments
- Voir aussi la chronique "Automobilistes préférez-vous les carrefours libéraux ou administrés ?"
- Tous mes remerciements à Mehdi et aux étudiants du Master IMN de Grenoble. Les échanges avec eux sont particulièrement vivifiants.

Les éditeurs favorisent le piratage des livres électroniques

Lecteur compulsif, j'ai souvent été confronté au défi de la place et du poids des livres dans mes bagages.
C'est d'abord pour cette raison, bien avant le prix, que je lis rarement des volumes grand format. Trop peu de texte au kilo !

J'ai aussi souvent pesté contre la propension des éditeurs à inutilement épaissir les bouquins avec du blabla : page de copyright expliquant qu'il est vilain de voler l'ouvrage que l'on vient pourtant d'acheter, liste des chefs d'œuvre de l'auteur, promotion d'autres livres, préfaces et postfaces qui paraphrasent le texte ...
Si j'acquiers un livre du regretté Marcel Proust, c'est pour déguster ses madeleines, pas pour ingurgiter de force une indigeste analyse de leur recette ou encore de la réclame pour d'autres pâtisseries

Étonnamment, maintenant que les livres deviennent électroniques, la sale manie des éditeurs d'enrober leurs productions de mauvaise graisse perdure.
Les e-books officiels, à l’instar de leurs frères en papier, sont remplis de ces fioritures agaçantes alors qu'un simple lien vers un site web suffirait à les remplacer.

De surcroît, l’essentiel des ouvrages numériques vendus par les grands marchands en ligne sont affligés de verrous électroniques plaisamment baptisés DRM qui bloquent deux fonctions ancestrales du livre papier : le prêter ou le montrer à quelqu'un d'autre, le relire plusieurs années après son acquisition.
Beaucoup de DRM inhibent l'usage du bouquin sur plus de 2 à 6 appareils. Vu le rythme soutenu du renouvellement informatique, cela équivaut à rendre l'écrit biodégradable.

À l'inverse, les versions pirates, que quelques clics suffisent à trouver, outre qu'elles ne coûtent rien, sont nettement plus agréables à lire.
Souvent, les personnes qui les mettent en ligne, soucieuses de ne pas ennuyer la communauté, les débarrassent de tout superflu, regroupent parfois les tomes en un seul fichier, arrangent polices et mise en page et, surtout, suppriment les exaspérantes protections.

Dans ce contexte, l'offre dite légale ne se donne aucune chance de succès. Pourquoi payer pour obtenir un usage de moins bonne qualité qu’une version gratuite ?

Ce dilemme est d’abord celui des auteurs.
S’ils souhaitent continuer à vivre - un peu - de leur plume, ils ont l’obligation de s’y intéresser et de songer à des alternatives à l’édition et au livre classiques.

Ensuite, les éditeurs, au lieu de quémander plus de réglementations et une part de nos impôts pour faire face à la déferlante numérique, devraient s'aider eux-mêmes en s'intéressant à ce qui intéresse non seulement leurs clients actuels, les lecteurs, mais aussi leurs très nombreux clients potentiels, les non lecteurs.

Dans de nombreux pays, dont la France, le téléchargement, l'usage et la diffusion d'ouvrages électroniques dits piratés est illégal avec, toutefois, des législations et des appareils répressifs très divers.
J'ignore d'ailleurs le statut juridique d'une personne présente en France qui aurait dans son smartphone un livre "pirate" obtenu dans un pays où la législation ne l'interdit pas.

Vous l'aurez compris, je suis partisan de la suppression de toute propriété intellectuelle contraignante dans les domaines artistiques, mais aussi industriels.
Retarder cette échéance c'est différer la nécessaire adaptation des fournisseurs de contenu. Mener trop longtemps ce combat d'arrière-garde laissera l'Europe, une fois de plus, démunie face aux pays émergents qui n'ont jamais mis réellement en pratique brevets et droits d'auteurs.

Dans un état démocratique, quand la majorité de la population transgresse régulièrement la loi dans un domaine non régalien, c'est aux politiques de faire un effort d'adaptation en cessant de défendre un lobby corporatiste et rétrograde.
En attendant l'abolition de ces réglementations d'un autre siècle, le “piratage”, volontaire ou non, d'œuvres de l'esprit est du domaine de la responsabilité individuelle de chacun vis à vis des lois.

Pirato-électroniquement votre

Références et compléments
- Voir aussi sur des thème connexes les chroniques :

• J'ai tué la librairie Arthaud de Grenoble (qui d'ailleurs pour l'instant a réussi à survivre), 
• Le coût de l'écrit s'effondre
• L'irrésistible attrait du livre électronique
• L'édition s'industrialise
• Un monde sans droits d'auteur, ni brevets, ni marques

- Mon honnêteté foncière me pousse à indiquer que les deux livres électroniques - Humeurs Tunisiennes & Humeurs Économiques - que j'ai auto-publié chez Leanpub comportent actuellement les fioritures obèses que je brocarde dans cette chronique.
Je les ai inséré, sans trop réfléchir, mu par un désir d'imitation des livres papier.
En paraphrasant Brassens, je promet ferme au marabout de les mettre tabou dans une prochaine version. Leur suppression ne devrait pas me conduire à recourir aux services de l'Armée du Salut.

Les constructeurs automobiles devraient cesser de faire des voitures

Depuis 2008, la construction automobile européenne, et tout particulièrement française, connait une très mauvaise passe, avec pour conséquences de multiples restructurations et pertes d'emplois.
Au delà de la conjoncture difficile, cette méforme, sur le vieux continent, du secteur emblématique de la seconde révolution industrielle semble être appelé à durer.
Les fabricants de voitures, à l'exclusion des trois allemands spécialisés dans les véhicules de luxe, peinent à s'adapter aux évolutions de leur clientèle.
Pour modeste preuve, mon récent et décevant contact avec un concessionnaire.

La semaine dernière, le commercial d'une marque française à l'emblème géométrique m'a appelé pour me proposer découvrir un modèle susceptible de m'intéresser. Le bonhomme étant sympathique et m'ayant vendu ma voiture actuelle, je me suis rendu à son invitation.

Le marchand d'autos débuta le rendez-vous en m'annonçant fièrement qu'il m'imaginait aisément conducteur et propriétaire d'une bagnole appartenant à l'étrange catégorie des crossover dont j'ignorais jusqu'alors l'existence.
Cet engin bizarre, nettement plus grand que mon petit monospace urbain actuel, possède un style agressif, rehaussé par des coloris voyants, une calandre massive ainsi que des roues hautes et larges. De surcroît, il est affublé d'un nom fleurant bon la chasse et l'univers carcéral.

Je dépitais mon hôte en lui expliquant que je n'envisageais pas une seule seconde de consacrer une quelconque fraction des revenus familiaux dans l'acquisition et l'entretien d'un tel cheval de rodéo.

Soucieux d'atteindre son objectif commercial personnel, le vendeur me suggéra alors un autre modèle, baptisé du prénom de la muse grecque de l'Histoire et entièrement repensé par le constructeur l'année dernière.
Les déconvenues continuaient.
Je découvrais une petite berline manifestement conçue par la même équipe de designers à haute teneur en testostérone que le crossover, avec des teintes tout aussi peu agréables pour un daltonien, sans compter des flancs et une calandre sortis d'un tonneau de dopants pour cyclistes.

Malgré ma répulsion esthétique, j'acceptais, à contrecœur, d'essayer ce véhicule au patronyme mythologique.
Dans son argumentaire, le commercial losangé mettait en avant "l'équipement haut de gamme" comprenant notamment une "centrale de bord avec tout : bluetooth, GPS et USB !"
Aussi, m'étant rendu compte très rapidement que volant, pédales, levier de vitesse et clignotants fonctionnaient à merveille, je m'arrêtais deux pâtés de maisons plus loin pour connecter mon smartphone au système audio de la voiture.
Je mis en marche la dent bleue de mon téléphone à tête de pomme et enjoignis l'autoradio de s'y relier.
Ce dernier, pendant trois minutes d'horloge, m'assura d'être en train "d'établir la connexion avec un nouveau périphérique" avant de jeter l'éponge et de m'inviter à réitérer l'opération.
À l'issue de la troisième tentative, à l'instar de la "centrale de bord", je jetais ma propre éponge et ramenais le véhicule de démonstration à la concession où j'annonçais au vendeur déçu que je ne lui passerais pas commande dans un terme prévisible.

Perturbé par cette expérience, en rentrant chez moi, j'observais attentivement les voitures autour de moi, ce que je ne fais plus depuis de nombreuses années.
À ma grande surprise, j'ai découvert que les autos récentes ornées d'un lion ou de deux chevrons ont subi la même dérive machiste et m'as-tu-vu que celles frappées d'un losange. Ne parlons pas d'Audi, BMW et Mercedes dont c'est la déprimante marque de fabrique.
La crise semble avoir poussé les constructeurs à revenir à ce qu'ils savent faire de mieux : créer des voitures pour les personnes intéressées, voire passionnées, par l'automobile.
Malheureusement, leur nombre est en constante diminution.

Enfant, les adultes de mon entourage débattaient passionnément sur les mérites respectifs de la Renault R16, de la Citroën DS et de la Peugeot 504. Je participais parfois à ces joutes verbales et était alors incollable sur les différents modèles proposés à la vente.
Plus tard, jeune salarié, mes deux premières voitures, une Renault R5 puis une Peugeot 205, me procurèrent une vraie joie. D'ailleurs, jusqu'aux années 1990, l'achat d'un nouveau véhicule entraînait inévitablement l'organisation d'un pot pour ses collègues de travail.
Petit à petit, mon intérêt pour l'automobile a fondu, sans que je sache très bien expliquer pourquoi.
Aujourd'hui, j'utilise ma voiture quotidiennement tant pour me rendre à mon travail que pour ma vie personnelle et mes loisirs. C'est un indéniable et indispensable élément de liberté, de praticité et de confort, mais plus du tout un objet d'enthousiasme.

Les constructeurs automobiles devraient se rappeler que crossover signifie mot à mot "croix dessus". C'est la décision que trop de leurs clients prennent au moment de renouveler leur véhicule.
Si ces entreprises veulent regagner les cœurs et les faveurs commerciales des gens dans mon style, elles devraient focaliser plus sur l'usage et son imaginaire plutôt que sur l'objet.
C'est à dire ne plus créer de voitures, pour, à la place, inventer et nous vendre des mobilités dont nous avons, tous, différemment, envie et besoin.
Je crains que, comme la plupart des grosses organisations, elles n'aient ni l'agilité ni la sociologie pour changer radicalement de point de vue.

Les catastrophes industrielles et sociales risquent donc, hélas, de se poursuivre encore longtemps.
Les innovations qui bousculent et détruisent un secteur économique établi commencent toujours par séduire subrepticement les non-clients et les mal-clients, bien avant de convaincre et d'emporter, dans un second temps, le cœur du marché traditionnel.

Mobilement votre

Références et compléments
- Voir aussi la chronique "canassons et chevaux fiscaux, même combat !" consacrée à la comparaison entre le coût actuel d'une voiture et celui d'un cheval sous Louis XV.

- Les 3 véhicules dont il est question dans ce billet sont, par ordre d'entrée en scène, les Renault Captur, Modus et Clio IV.

- La traduction non littérale de crossover est croisement ou hybridation. Je n'ai franchement pas compris en quoi cette métaphore génétique s'appliquait à des automobiles trop voyantes et d'un autre âge.