Peut-on faire son beurre dans le lait ?

La couverture médiatique du récent conflit entre les agriculteurs français et la multinationale Lactalis sur le prix du lait n'a guère permis de se forger une opinion éclairée.

Nos gazettes utilisaient les centimes par litre pour évoquer les éleveurs.
Le chiffre d'affaire ou bien les marges ou encore les bénéfices de l'industrie laitière étaient présentés, sans distinguo, en milliards ou millions, suivant l'humeur du journaliste.
Quand à la distribution, pour une fois, personne ou presque ne l'a évoqué.

Je vous propose d'examiner de près le contenu d'une bouteille de lait.

Des consommateurs qui consomment tout et n'importe quoi

Ne buvant que très peu de lait, j'ai, pour complaire aux fidèles lecteurs de ce blog, payé de ma personne en passant un long moment à détailler le rayon ad hoc de mon hypermarché favori au doux nom d'intersection routière.

Le nombre de modèles différents de briques et de bouteilles de lait est exorbitant.
Il semble y avoir un lait pour chaque sensibilité : "entier", "bio", "demi-écrémé", "de ferme", "vitaminé", "de montagne", "grand"...
Je regrette toutefois l'absence de lait pour gauchers ainsi qu'une version pour daltoniens.

Les prix reflètent ce festival de diversité. Ils s'échelonnent de 67 centimes à 2.12 € par litre, un ratio de valeur supérieur à 3 pour un aliment réputé basique !
La moyenne se situe grosso modo à 80 centimes le litre.

Les petits contenants méritent une mention spéciale.
Le demi-litre est vendu sensiblement 70 centimes, presque autant que le litre !

Des éleveurs qui s'enfoncent

Depuis une très grande lurette, nous n'achetons plus notre lait au jour le jour chez un voisin paysan.
En France, les éleveurs vendent en vrac l'essentiel du produit de leurs vaches à des industriels - Lactalis et Danone, mais aussi Sodiaal, sont les plus connus - qui le collectent dans les fermes.

La forte production mondiale - beaucoup de pays, à l'instar de la Tunisie, ont augmenté leurs capacités laitières ces deux dernières décennies - et l'atomisation des agriculteurs poussent les prix à la baisse.
Le lait standard est devenu une "commodité", c'est à dire une matière première à faible valeur ajoutée dont le cours fluctue avec l'offre et la demande.

En France, le lait est payé aux éleveurs entre 25 et 30 centimes le litre, un gros tiers de ce que nous déboursons.
Les organisations syndicales agricoles estiment que, pour couvrir les coûts de production, 33 centimes - 10% à 30% de plus qu'aujourd'hui - seraient nécessaires.

Peu d'entreprises peuvent supporter durablement des déficits aussi profonds.
Sauf improbable retournement de tendance, le nombre d'élevages - et pas obligatoirement le nombre de vaches - va continuer sa chute libre, une division par 6 en 30 ans.

Répartition du prix de vente d'un litre de lait en France à la rentrée 2016

Des industriels qui industrialisent

Lactalis, Danone et consorts ne se contentent pas de ramasser le lait.
Celui-ci subit une ribambelle de transformations pour en faire une boisson de longue conservation ou bien des fromages et des yaourts.

Les entreprises agro-alimentaires ajoutent aussi une composante marketing.
Collectivement, nous apprécions et sommes prêts à payer afin de nous lever pour un dessert lacté, d'avaler un fromage présidentiel ou d'ingurgiter un breuvage blanc et vivant.
La production de ces images est aussi l'oeuvre du transformateur.

Comme dans toute industrie, ces opérations sur le produit, son apparence et sa perception sont réalisées avec une grande productivité qui compresse les coûts.
La valeur ajoutée par les transformateurs dans un litre de lait est un peu inférieure au prix payé à l'éleveur, de l'ordre de 24 centimes pour un litre.

Des distributeurs qui distribuent

Depuis les usines, le lait est pris en charge par une chaîne logistique complexe qui approvisionne en continu hypermarchés et épiceries de quartier.

Une fois arrivé en magasin, les produits laitiers sont soumis à notre bon vouloir.
En fonction de nos envies, des propositions commerciales et de l'argent disponible dans notre portefeuille, nous choisissons d'acheter ou de ne plus acheter tel ou tel produit, dans ou tel point de vente.

Notre consommation directe de lait à beaucoup diminué. Désormais, packs et bouteilles n'occupent plus qu'un demi-rayon dans mon hypermarché de prédilection alors que fromages et yaourts en colonisent six.

Ce travail de distribution requiert un coût non négligeable, grosso modo deux tiers de la rémunération de l'éleveur, environ 19 centimes par litre.

Des marges à la marge

Les actionnaires des transformateurs et distributeurs - qui financent usines et stocks - souhaitent être payés en échange de cette prestation capitalistique.
Ils reçoivent sensiblement 3 centimes par litre, un dixième de ce que touchent les éleveurs, à peine 4% du prix de vente final.
Deux tiers vont aux Carrefour, Leclerc et autres distributeurs alors que seulement un tiers rétribue les industriels de l'alimentation.

Tout le long du parcours du lait, du pis de la vache à notre gosier, le fisc guette.
TVA et impôts sur les entreprises représentent un septième du prix versé au fermier, 5 centimes par litre.
L’état reçoit beaucoup plus que les actionnaires d'Auchan et Lactalis réunis.

Au total, les marges privées et surtout publiques représentent un quart du prix versé à l'agriculteur, mais seulement 10% de ce que nous déboursons.

Répartition du prix de vente d'un litre lait en France en fonction de la rémunération de l'éleveur

Éco-lactiquement votre

Références et compléments
Voir aussi sur le thème de l'économie, de l’agriculture et de l’alimentation les chroniques

• Cochonou vs éleveurs : dans le cochon tout est bon mais tout n’a pas la même valeur
• On se fait plus de blé dans l'immobilier que dans le blé
• La nourriture est-elle moins chère que sous Louis XV ?
• Combien de salaires, d'impôts et d'importations dans 100 € d'achats ?

Précisions méthodologiques

• Les prix de vente du lait ont été relevés par l’auteur les 29 et 30 août 2016 à Carrefour et Carrefour Drive à Meylan (Isère).
• Les sommes payées aux éleveurs laitiers sont celles relayées par les médias en août 2016.
• Pour estimer les valeurs ajoutées et marges des transformateurs et distributeurs, je me suis appuyé sur les rapports annuels récents de Danone et Carrefour ainsi que sur les comptes de Lactalis de 2010, seule année où ils ont été publiés.
  Les chiffres indiqués dans cette chronique sont par nature globaux et approximatifs tout en restant dans des ordres corrects de grandeur.
  Il est d’ailleurs intéressant de relever que Danone et Lactalis - bien que le premier soit absent du lait et focalisé sur les produits frais et que le second soit d'abord un leader des fromages - dégagent, tous deux,  une marge opérationnelle et un résultat net du même ordre de grandeur en pourcentage.
• Les "prélèvements obligatoires" sont plus importants que les seuls impôts reportés ici.
  De l'éleveur au distributeur, de nombreuses cotisations sociales, assises sur les salaires, sont versées.
  Elles sont difficiles à déterminer avec le peu de données publiques à disposition. Un bon ordre de grandeur des cotisations sociales se situe entre 3 et 9 centimes par litre, à soustraire essentiellement des valeurs ajoutées de transformation et distribution.

Je remercie les participants, qui se reconnaitront, à la récente discussion enflammée sur la crise du lait qui a servi de déclencheur à ce billet ainsi qu'au précédent sur le prix des terres agricoles.

Je m'excuse auprès des lecteurs ne résidant pas en France pour mes allusions à peu près incompréhensibles hors de l'Hexagone à des marques et publicités : "on se lève pour Danette" (Danone), camembert Président (groupe Lactalis) et lait Viva de Candia (groupe Sodiaal).
Outre Candia, qui signifie blancheur en latin, le groupe laitier coopératif Sodiaal est aussi connu par ses marques Yoplait et Entremont.

Cochonou vs éleveurs : dans le cochon tout est bon mais tout n’a pas la même valeur

Ces dernières semaines, en France, les manifestations chroniques de colère des éleveurs de porc et de bœuf contre la précarisation de leur situation ont repris de l'ampleur.
Dans le même temps, les 2CV à damiers rouges et blancs de la marque de charcuterie Cochonou continuaient à connaître un vrai succès populaire au coeur de la caravane publicitaire du Tour de France.
Ces faits concomitants illustrent, à la limite de la caricature, les rouages de l’économie concurrentielle.
Voyons cela de plus près.

La viande c'est surtout du service

Qu'on le regrette ou non, le mode de vie rural a beaucoup perdu de son attrait et de sa démographie. Désormais, peu d'entre nous ont encore le temps et surtout l'envie de mettre à mort, découper et charcuter un cochon ou un bœuf.

Par voie de conséquence, la valeur de la préparation et de la distribution de la viande est beaucoup plus élevée que celle qui revient à l’éleveur.
Nos choix collectifs débouchent sur un rapport de 1 à 10 entre le cochon entier vendu en masse et aux enchères autour de 1.30 €/kg et le saucisson prêt à l’usage disponible au détail dans mon hypermarché préféré le mercredi 29 juillet à 18H47 tarifé autour de 12 à 16 €/kg.

En dépit de la vision romantico-écologique que nous pouvons avoir, 90% de la valeur d'un steak réside dans les services qu'il incorpore.
Cela signifie aussi que les entreprises situées en aval de l'élevage emploient nettement plus de personnes que l'agriculture.

La viande c'est aussi de l'image

Bien que piètre amateur de charcuterie, je suis prêt à parier le bob rouge et blanc glané sur le Tour de France que, lors d'un test en aveugle, rares sont les personnes qui préfèrent, sans hésitation, les charcuteries labellisées Cochonou à leurs concurrentes vendues dans les mêmes rayons de la grande distribution.

Pourtant, les sauciflards à damiers rouges et blancs sont, d'après mon dernier pointage, vendus sensiblement 10% au dessus de la moyenne des prix pratiqués.

Les actions promotionnelles de Cochonou atteignent apparemment leur cible et accroissent la valeur d'une charcuterie banale en lui ajoutant un supplément, si ce n'est d'âme, a minima d'image.
Des réminiscences d'années 1960 alliées à une vague aura d'authenticité et de convivialité valent autant pour les clients de Cochonou que le travail de l'éleveur.

Citroën 2CV de Cochonou lors de la caravane publicitaire du Tour de France 2013

La viande c'est avant tout du libre choix

Chaque année, mes étudiants à qui je présente ce type de faits me rétorquent que "le marketing nous force à acheter" et que personnellement ils ne cèdent jamais aux stupides sirènes des marques.

Le premier argument est proprement anti-démocratique.
Si nous ne possédons ni la volonté, ni le libre-arbitre pour résister à la séduction vendeuse d'une tranche de jambon, il faut d'urgence nous empêcher de succomber au racolage politique de Hollande, Sarkozy, Mélenchon et Le Pen réunis.
De la même manière, la pratique du mariage arrangé doit redevenir la norme.

La seconde objection ne survit généralement pas à une observation attentive de l'objecteur.
Il est rare qu'il n'ait pas sur ou avec lui plusieurs objets siglés d'un logo.
La justification fuse aussitôt. Ces chaussures particulières ou ces vêtements ou ces stylos ou ces téléphones ou ces lunettes ou que sais-je encore, c'est ... différent !
Quelques questions complémentaires permettent de vérifier que, sauf très rares exceptions, l'achat de ces objets de marque n'est pas le fruit de tests comparatifs détaillés ou d'études de marché approfondies.

La réalité est plus prosaïque. Nous achetons tout simplement ce qui nous plait et que nos moyens nous permettent d'acquérir.

Ce mécanisme - plaisamment baptisé libre choix - est simultanément conscient et inconscient et fait appel, en proportions très variables, à nos connaissances, valeurs et croyances, indépendamment de leur véracité factuelle.
Certes, le marketing cherche à nous influencer mais nous n'y cédons que lorsque cela nous chante, c'est à dire trop peu souvent au goût  des marques.
Le rêve de Cochonou, que nous mangions du cochon rouge et blanc matin, midi et soir, 7 jours sur 7, n'est guère exaucé.
Pire même, ces deux dernières décennies, en France, à l'instar du reste de l'Europe et même des USA, la consommation de viande par personne a diminué sensiblement d'un cinquième.
Collectivement, nous avons librement décidé de manger autrement.

La viande, pour en vivre, c'est d'abord de la stratégie

Face à ces réalités du comportement des clients, seuls les éleveurs capables de réviser de fond en comble leur stratégie se sortiront du mauvais pas actuel.
Les autres, irrémédiablement, continueront à souffrir, voire à disparaître.

Une stratégie gagnante doit d'abord être centrée sur les clients.
La question essentielle est comment différentier positivement la viande de la ferme X ou du groupe d'élevages Y à leurs yeux ? Comment les amener à acheter ce produit plutôt qu'un autre ? Comment les conduire à payer plus ?

Cela peut provenir de meilleures productions de type bio ou appellation d'origine, de création de marques à forte image comme ce que fait Cochonou ou encore de modes innovants de distribution incluant beaucoup des services que les agriculteurs ne rendent pas actuellement.

Une stratégie efficace peut aussi chercher à peser sur les coûts par un grossissement des exploitations voire, osons le mot, une plus grande industrialisation ou bien aussi par la création de groupements d'achat, notamment de nourriture animale.

Les éleveurs peuvent, en outre, s'associer ou, mieux, fusionner en groupements de vente de bétail pour changer en leur faveur le rapport de négociation avec industriels et distributeurs.

Les voies de rebond sont nombreuses.
Toutefois, aucune ne passe par le maintien d'exploitations d'élevage de taille modérée, produisant, sans autre valeur ajoutée, de la viande indifférenciée de qualité banale.

Cochonniquement votre

Références et compléments
- Voir aussi la chronique Tour de France carnaval des transgressions